Специалисты выделяют пять основных позиций.
Сохранение и преемственность информации. Основная проблема, которую решает данная база, это страховка от потери клиентов при увольнении менеджера по продажам или торгового представителя, а также быстрое вхождение в курс дела новых сотрудников, которые получают из БД соответствующую информацию о клиентах, с которыми им предстоит работать.
Оценка перспективы. Данная БД ответит на вопросы о том, какой процент дистрибьюции ваша компания имеет на рынке, какая доля клиентов лояльна, а какая еще не знает о вашем предложении. Соответственно можно оценить свои перспективы. В данную БД необходимо вносить всех потенциальных контрагентов на вашем рынке. Сравнение общего количества потенциальных клиентов с уже работающими дает искомый результат.
Аналитическая. Данная БД предполагает более глубокое содержание информации о клиентах. Структура предприятия, персоналии, личные предпочтения, корзина покупки, периодичность заказа, сезонность и т.д. На выходе вы получите возможность проводить различного рода анализ своих клиентов и строить прогнозы. Аналитика может представлять собой отчеты об эффективности сегментов, АВС анализ клиентов, эффективность (20% клиентов, дающих 80% прибыли и т.д.), оценка доли рынка, цикличность продаж и др.
Маркетинговая. Если ваша цель – адресное воздействие на своих потенциальных клиентов и соответствующая экономия бюджета. Данная задача решается за счет правильного сегментирования своих клиентов, глубокого изучения потребностей каждого сегмента, подготовки индивидуального предложения для каждого сегмента и проведения адресного воздействия.
Оценка смежных сегментов с целью расширения бизнеса. Клиенты редко интересуются чем-то узкоспециальным, а чаще имеют разносторонний спрос. Попытка сбора информации об интересах своих клиентов (дополнительных потребностей) позволяет осуществлять попутные продажи, а иногда даже организовывать дополнительные направления бизнеса (cross-sell).

 

БД и управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)
Для того чтобы использовать технологию CRM, необходимо создать БД, но не наоборот. Технология управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) начинается со структуризации знаний о своих клиентах. Таким образом, работа над клиентской базой является первым шагом внедрения технологии CRM.
По мере усложнения решаемых задач потребуется более подробная БД. Положительным моментом является то, что мы сами можем определять приоритеты в наполнении БД, согласуя их со своими целями. Разные цели – разная информационная наполненность и разный уровень взаимоотношений с клиентами. Не имеет смысла решать все задачи сразу, а шаг за шагом (step by step).

 

Классификация БД
В начале обсуждения подхода к формированию БД клиентов, необходимо четко представлять, о чем идет речь. Часто этим термином пытаются назвать, в лучшем случае, список названий организаций из бухгалтерской программы, или список рассылки, который предоставила курьерская служба. В данной случае речь идет о базе данных другого уровня, главные отличия которой от вышеназванных – наличие персональной информации о клиенте, актуальность (соответствуют действительности) и корректность, дополнительные данные для анализа. Введем следующую классификацию различного представления информации в базах данных.
Список рассылки. Чаще всего указано название организации и контактный телефон. Ответственность за актуальность информации практически отсутствует. Возможность анализа тоже отсутствует, в связи с недостатком информации. Ценность адресных данных минимальна. В нашей классификации присвоим имя «Рассылка». На практике список рассылки дает не более 20-30% актуальных контактов.
Бухгалтерская база данных. В данной БД мы можем получить информацию не только о наименовании организации, но и узнать ее реквизиты и историю сделок с данной организацией. Актуальность информации чаще всего соответствует дате последней сделки. Ответственность за актуализацию базы никто не несет. Анализ БД ограничен, данные не составляют фактической ценности для стратегического управления организацией. Практическая ценность минимальна. В нашей классификации подобные БД будут называться «Формальная БД». Данная БД отображает прошлое и дает мало ориентиров на будущее. Например, можно сделать прогноз продаж в бюджете на следующий период, если вы планируете «от достигнутого». Но далеко не факт, что результат можно повторить, более того, улучшить.
База данных о клиентах. Данная БД содержит не только адресный блок, реквизиты, но и персональную информацию о клиентах. Это первое отличие данной БД от других. Персонализация контрагента – это наличие данных личного характера о контактных лицах, которые позволяют вести общение на уровне персонального обращения к лицу, ответственному за принятие интересуемого решения. Например, вы не будете обращаться с описанием технических преимуществ своей продукции к сотруднику, который отвечает за финансирование, и, наоборот, с вопросом об оплатах – к техническому специалисту.
Второе отличие состоит в том, что в БД попадают не только клиенты, которые совершили сделку и уже, в некотором роде, состоялись как партнеры, но и те клиенты, которые потенциально данными партнерами могут стать. Таким образом, в БД закладываются потенциальные контрагенты.
Третье отличие – наличие за каждым клиентом куратора, который отвечает за актуальность информации по данному клиенту и за его развитие. Чаще всего, это материально заинтересованные сотрудники, для которых клиент является практически «кормильцем» и гарантом стабильного будущего.
Четвертое отличие – в наличии дополнительной информации о клиенте, включая историю сделок. Эти данные собираются в соответствии с целями, которые ставятся на начальном этапе составления БД. Наличие данной информации, а также более полный охват рынка за счет внесения в БД потенциальных клиентов, позволяет делать различные аналитические отчеты и прогнозировать развитие организации. Четвертый блок знаний о клиенте не является обязательным на первом этапе составления БД, но в дальнейшем потребность в нем появится обязательно.

 

Приоритеты наполнения
Создание БД – работа сложная и кропотливая. Благо, что результат данной работы виден практически сразу. Этот фактор, несомненно, уже сам по себе является мотивирующим, и его необходимо правильно использовать для поддержки данного проекта. Создание полноценной БД является серьезной бизнес-задачей, и этот процесс должен рассматриваться как самостоятельный проект со всеми вытекающими последствиями, составлением плана, распределением ресурсов, определением ответственных лиц и т.д.
Наполнение БД необходимо разбить на несколько этапов. И причины данного подхода имеют обоснование.
Во-первых, быстрое наполнение БД играет положительную мотивирующую роль. Максимальная динамика роста количества новых записей достигается за счет сбора наиболее доступной информации с использованием максимального количества персонала (даже неквалифицированного).
Во-вторых, это дает возможность за короткий период увидеть общую картину и определить ключевые направления (сегменты потребителей) для дальнейшей работы.
В-третьих, рациональное использование ресурсов. Основные ресурсы используются на этапе реальных контактов с потенциальными клиентами. Таким образом, поддерживается статус специалистов компании, что служит дополнительным позитивным моментом в доводах руководителя о необходимости создания БД как инструмента для облегчения работы торгового персонала и других служб организации.

 

Технология сбора информации
Решающее значение в выборе технологии играет персональная доступность сотрудников к соответствующей оргтехнике для внесения полученной информации в БД, а также обеспеченность рабочего места телефоном и подключением к Интернету.
Технология сбора информации может быть индивидуальной и распределенной. Если сотрудник самостоятельно собирает информацию и обрабатывает ее на своем компьютере, то это индивидуальная система. Если часть персонала работает в «полях», собирая информацию, а другая часть занимается ее обработкой, то данных подход называется распределенный.
Первый подход требует больше ресурсов и менее эффективен. Хотя, в большинстве случаев, организации идут именно по этому пути. Понятно, что в данном случае необходимо обеспечить персонал рабочим компьютеризированным местом, а если сотрудник работает большую часть времени вне офиса, данная техника будет простаивать, это первый недостаток. Еще одним немаловажным негативным фактором является то, что торговые представители не всегда имеют хорошие навыки работы на персональном компьютере, поэтому время обработки информации значительно возрастает. Третий отрицательный момент – слабый оперативный контроль по корректности и полноте ввода информации. Например, оператор, осуществляя первичный контроль информации перед занесением в компьютер, будет устранять или требовать устранения некорректности информации «не отходя от кассы», что значительно повышает актуальность БД.
Второй подход тоже не идеален, хотя и устраняет вышеперечисленные недостатки. Слабым местом данного подхода является то, что полностью обеспечить эффективную работу торговых представителей через операторов невозможно. Обработать предоставленную информацию – возможно, составить план работы с клиентом – нет.
Оптимальным является промежуточное решение: обработкой поступающей информации занимаются операторы, а планированием контактов и других операций с БД – сотрудники, непосредственно работающие с клиентами. Для реализации данного решения понадобится рабочее место, укомплектованное необходимой оргтехникой. Положительный момент заключается в том, что данное рабочее место может использоваться несколькими сотрудниками в распределенном режиме, т.е. составляется график использования компьютера.

 

Предварительный этап составления БД
После того, как определены организационные проблемы, возникающие при организации БД клиентов, необходимо решить структурные вопросы, связанные с принципами ее составления.
С момента принятия решения о создании собственной БД клиентов руководитель должен понимать, что создание списка клиентов, пусть даже самого полного, это не самоцель. Основная задача первого этапа в другом: с первых шагов необходимо добиться, и неукоснительно придерживаться в дальнейшем, жесткой регламентации и формализации всех процессов создания БД клиентов, базы данных, которая станет корпоративной ценностью вашей организации и гарантом стабильности вашего бизнеса. Можно с полной ответственностью утверждать, что с ростом своей БД будут расти и потенциальные возможности компании, но воспользоваться ими сможет только тот, кто правильно структурировал информацию и добился ее корректности.
Стоит помнить о том, что погрешность входной информации рождает соответствующую погрешность на выходе. Существуют основные вопросы, для ответа на которые необходимо найти практические решения.
Определить принципы оценки и сегментирования клиентов
Сегментация клиентов – необходимая и очень важная часть работы, которую желательно проделать до фактического начала обработки первой информации о клиентах. В дальнейшем это будет сделать многократно труднее, а иногда просто невозможно по различным причинам.
При удачной группировке клиентов в перспективе обеспечивается возможность проводить анализ эффективности сегментов, определять приоритеты разработки групп клиентов в соответствии с ожидаемым результатом, организовывать адресное маркетинговое воздействие на данный сегмент и многое другое.
Ошибочное распределение, или определение незначимого признака, по которому произведена сегментация, приведет в дальнейшем к появлению внутри сегмента разнопрофильных организаций, которые будут давать существенную погрешность при анализе или сделают данный анализ невозможным. Таким образом, правильная сегментация – это залог успеха или поражения. Поэтому не стоит пренебрегать данным этапом, более того, необходимо привлечь к работе лучших специалистов.
Еще одна причина сделать сегментирование до начала компьютерной обработки информации в том, что распределение данных по сегментам должно происходить «гладко» при условии правильной сегментации и будет затруднено, если деление происходит некорректно. Это будет лучшей проверкой ваших предположений о группировке клиентов.

 

Определить принципы кураторства
Одно из главных отличий БД клиентов от других списков заключается в ее персонализации. Данный принцип формируется не только за счет определения персон внутри компании клиента, с которыми осуществляются контакты, но и за счет закрепления внутри организации сотрудников (кураторов), которые наделены личной ответственностью за качество работы с данным партнером.
Как показывает практика, процесс распределения клиентов среди сотрудников далеко не прост. Основная трудность, с которой сталкиваются компании, заключается с том, что невозможно корректно соотнести объемы работы, требуемой для обслуживания запросов клиента, с практическим результатом данной работы.
Например, организация осуществляет две сделки в месяц на сумму 700 000 руб., а клиент – десять, на общую сумму 150 000 руб. Количество рабочего времени специалиста на обслуживание первого клиента – один час в месяц, а второго – восемь часов. При сдельной оплате торговых представителей критерием результата являются не рабочие часы, а финансовый результат. Таким образом, при ставке 0,1% от объема продаж, сумма вознаграждения за первого клиента составит 700 руб., а за второго – 150. Как говорится, ощутите разницу: за одного клиента заплатили 700 руб./ч, а за второго – 18,75 руб./ч.
Данная проблема не имеет простых решений. На первых этапах выхода на рынок она практически незаметна. Распределение чаще происходит произвольно по следующему принципу: сначала самые крупные клиенты, затем те, что ближе территориально, затем те, с кем проще договориться. С ростом конкуренции внутри организации, рано или поздно возникает вопрос о повышении эффективности работы торговых представителей. Один из путей повышения эффективности – перераспределение клиентов между специалистами. Редко данный процесс происходит безболезненно. Основное лекарство, снижающее болезненность процесса, заключается в наличии четких правил (принципов) деления, и жесткой воли руководителя. Переговоры (консультации) допускаются на стадии выработки принципов, далее – безоговорочное исполнение.
Таким образом, закрепление куратора – это не просто организационное решение, это дилемма, т.е. задача, решение которой не имеет однозначно положительного результата, всегда имеется отрицательный эффект.

 

Определение первичной глубины сбора информации
Принцип наполнения БД – от простого к сложному. Поэтому на первом этапе необходимо определить оптимальный минимум знаний о клиенте, который должен попасть в БД. Сбор информации на первом этапе будет происходить по телефону и из доступных источников информации, т.к. это позволяет собрать необходимый минимум и избежать пустых личных контактов, принцип выбора данных о клиенте может быть следующим:
•    необходимо собрать информацию, которая дает описание клиента – форма собственности, наименование, признак сегмента;
•    определить контактное лицо для проведения первичной презентации;
•    контактные реквизиты – телефон, факс и т.д.;
•    специальная информация, специфичная для вашего бизнеса (например, специализация);
•    выявить принципиальную потребность в предлагаемом вашей организации товаре или услуге.
Оценка ресурсов
Если работа по созданию БД клиентов является для вашей компании стратегической задачей, необходимо оценить ресурсы, которые потребуются для ее эффективного решения.
Технические ресурсы – компьютер, телефон, факс, модем, принтер.
Технологические – программное обеспечение, подключение к Интернету, телефонная линия, web представительство в Интернете.
Презентационные материалы – визитная карточка, рекламный буклет, памятная продукция, коммерческое предложение и т.д.
Персонал – владение следующими навыками: ведение телефонных переговоров, проведение презентаций, преодоление возражений, искусство продаж и проч.мероприятия.
В целом, приведенный список, не должен вызвать затруднений. Если это не так, то необходимо постараться получить недостающие ресурсы.

 

Этапы процесса создания БД
Основные разделы плана по созданию БД:
– подготовительные работы
– выбор программного обеспечения
– наполнение БД первичной информацией
– уточнение и получение дополнительной информации о клиенте
– проведение работ по повышению качества информации в БД
Таким образом, задачи подготовительного этапа создания БД перечислены, рассмотрим мероприятия связанные с получением дополнительной информации о клиенте.

 

Персонализация контактов
Необходимые данные о контактных лицах сложно получить по телефону. Только при личном контакте можно выяснить действительное положение дел о полномочиях контактных лиц. Очень часто официальная организационная схема не соответствует списку решаемых задач конкретных людей. Многое зависит от стиля управления и культуры организации. Например, в одной организации закупками материалов занимается снабженец, который самостоятельно решает вопросы цены, качества и других характеристик сделки. В другой организации данные вопросы решает директор, но по рекомендации специалиста (в данном случае, снабженца). В третьем случае весь блок вопросов – в компетенции руководителя.
Данная информация принципиально важна, так как дает возможность повысить качество и эффективность контактов. Поэтому необходимо различать контактных лиц по следующим признакам.
Лицо, принимающее решение. Непосредственно от него зависит результат совершения сделки. Добиться расположения данного лица – практически совершить сделку. Определить данное лицо, первая задача очного контакта.
Рекомендующее. Персона не менее важная, чем предыдущая. В некоторых случаях нет необходимости искать человека, принимающего решение, так как эти решения готовят другие люди. Определить их бывает гораздо труднее.
Лицо, обладающее информацией. Это может быть секретарь или исполняющий менеджер. Главная задача этих сотрудников – предоставить объективные данные о процедуре принятия решения, текущей потребности в продукции и т.д. Их необходимо использовать для получения информации и не раздражать своей назойливостью главное руководство.
Ответственный за расчеты. Данным определением все сказано, но не всегда очевидно, кто принимает решение о текущих платежах.
Мотивация
От создания условий, стимулирующих сотрудников на выполнение поставленных задач, напрямую зависит качество результата. Для мотивации роста объемов продаж иногда достаточно платить процент от достигнутого объема поступления денежных средств. Труднее с мотиваций сотрудников на решение организационных задач. Создание БД – мероприятие, не связанное напрямую с объемами продаж, следовательно, необходимо искать другие способы воздействия на исполнителей, чтобы добиться решения вопросов количества, качества и глубины наполнения БД.
Существуют материальные и нематериальные способы мотивации. Оптимальный вариант – использование этих двух стимулов одновременно.
Проверка актуальности
Актуальность базы заключается в достоверности данных. Для того чтобы была уверенность в качестве представляемой менеджерами информации, ее необходимо периодически проверять. Параллельно решаются следующие задачи:
– контроль работы менеджеров и достоверности представляемой информации
– повышение ответственности персонала
Желательно, чтобы данная работа проводилась постоянно и последовательно, только в данном случае она принесет значительные дивиденды по всем перечисленным задачам.