Большинство компаний в этой ситуации идут проторенной дорогой, пытаясь вызвать лояльность клиентов путем материального вознаграждения за сделанные покупки (бонусные программы, карточки постоянных покупателей, накапливаемые скидки). Но лояльность, вызванная таким способом, весьма непрочна, и потребитель, не задумываясь, уходит к конкуренту, если там вознаграждение выше.
В директ маркетинге есть немало способов установить контакты со своими потенциальными и существующими клиентами, причем, в отличие от привычного рекламного взаимодействия с массами потребителей, сделать это на персонифицированном уровне. Выбор форм коммуникаций определяется в каждом случае с учетом целей, стоящих перед компанией, желаемых результатов и характеристик целевой аудитории.
Любую директ маркетинговую кампанию надо начинать с определения целей и задач, стоящих перед фирмой. В зависимости от целей – приглашение на презентацию или распродажу, поддержание лояльности существующих клиентов, привлечение новых потребителей или продвижение товара – будут разными и способы коммуникации. Нужно определиться, будет ли будущая акция разовой или составит часть регулярной работы с потребителями.
Следующий этап – формирование списка потенциальных клиентов, которое может происходить как на основе исходных данных, накопленных компанией в ходе работы (сведения об обращениях, приобретенных товарах и пр.), так и «с нуля». Во втором случае список формируется по признакам целевых групп, интересующих фирму, на основании общедоступных источников (МГТС, MBTG, Желтые страницы и пр.) или приобретаемых баз данных (Бизнес-карта, WA-2 регистр, профильные базы данных). Основой для списков физических лиц служат телефонные книги, в нашем случае МГТС. Если для проведения директ маркетинговой кампании фирма обращается в ДМ-агентство или call-центр, возможно использование собственных баз данных этих организаций, они накапливаются в ходе смежных проектов.
Прежде чем использовать сформированный список потенциальных клиентов в директ маркетинговой кампании, его надо актуализовать, то есть уточнить содержащиеся в нем сведения. Практика показывает, что даже если компания использует собственную клиентскую базу данных, содержащиеся в ней сведения нуждаются в обновлении. Людям свойственно переезжать, менять номера телефонов, компании иногда меняют не только координаты, но и профиль деятельности.

 

 

Актуализация проводится в ходе исходящего телемаркетинга, то есть обзвона абонентов. Перед проведением телемаркетинга надо не только разработать параметры базы данных (поля, которые необходимо заполнить), но и предусмотреть средства контроля над опечатками и ошибками. Например, поле для введения московского телефонного номера должно содержать семь символов, не больше и не меньше, а ячейка для электронного адреса – знак «собачки».
Параллельно с созданием и актуализацией базы данных начинается подготовка обращения, а затем собственно коммуникация с существующими или потенциальными клиентами компании. Существуют следующие директ маркетинговые инструменты для установления коммуникаций с потребителями и способы зафиксировать отклики.
Персонализированная рассылка (direct mail) – пожалуй, самый известный и широко применяемый способ обратиться к потребителям в директ маркетинге. Подготовка предложения включает два этапа: разработку формы послания и текста и выбор способов доставки. Например, если стоит задача привлечь посетителей на презентацию нового товара или на распродажу в магазин, можно не просто разослать приглашения, но и дополнить их какой-нибудь забавной или необычной деталью. Так, бутик постельного белья, приглашая клиентов на презентацию новой марки, разослал адресатам письма, снабдив их пакетиком кофе. Обыгрывалась фраза «кофе в постель». Получив кофе, посетителям оставалось только приобрести комплект постельного белья.
Персонализированная почтовая рассылка – эффективный способ коммуникации, когда речь идет о завоевании внимания и привлечении новых клиентов – физических лиц. В европейских странах жители ежедневно получают толстые пачки ярких, персонализированных обращений с предложениями товаров и услуг, наши потребители «довольствуются» невыразительными рекламными листовками. На этом фоне послание, отпечатанное на качественной бумаге, адресованное лично получателю, не пройдет незамеченным. Но главное, это послание должно быть «продающим», то есть не только иметь привлекательный внешний вид, но и учитывать потребности адресата: ведь одно дело прочитать письмо, другое – купить товар.
Альтернативой почтовой рассылке может стать рассылка предложений с курьером. Этот способ обычно используется для особо важных клиентов, в случае вручения подарков и призов или при рассылке объемного пакета документов.
Электронная рассылка хороша как способ коммуникации для определенных категорий целевой аудитории (молодежи, офисных работников). Этот вариант может быть самостоятельным средством обращения или дополняться другими средствами взаимодействия, например почтовой рассылкой.
Персонализированная электронная рассылка принципиально отличается от спама – незапрашиваемых рекламных посланий, с которыми сталкиваются практически все обладатели электронных ящиков. В директ маркетинге рассылка проводится с согласия получателей на имена конкретных адресатов. Получатель заранее узнает о том, что на его имя будет отправлено письмо (при актуализации), и сам предоставляет адрес электронной почты. Если его не интересует предложение, он просто не дает свою контактную информацию.
Существует вариант, когда наряду с электронной рассылкой для контактов с потребителями задействуется Интернет-сайт. При этом на сайте может дублироваться информация о проводящейся акции или же электронная рассылка отправляется на сайт в сети, который в данном случае используется как источник дополнительной информации о продукции, обычно там можно также заказать товар.
Установить коммуникации с потребителями можно с помощью одних только телефонных звонков. В ходе активного телемаркетинга может происходить уведомление о той или иной акции, сбор более подробных данных о клиентах, продажи по телефону.
Активный телемаркетинг незаменим, когда стоит задача создать более подробную базу данных существующих клиентов для долговременных программ лояльности. Грамотно разработанная анкета позволит акцентировать внимание потребителя на заинтересованности компании в личностных отношениях с ним, подчеркнуть интерес к его потребностям, а заодно получить нужную информацию.
Этот метод может использоваться и как часть программы по поддержанию лояльности существующих клиентов, когда в ходе обзвона они уведомляются о проведении акции, розыгрыше призов, дополнительных возможностях получить скидку или бонус. Еще одна важная функция телемаркетинга – активные продажи по телефону. В этом случае обычно разделяют работу по обзвону базы данных потенциальных клиентов и непосредственно продажи. Сначала идет обзвон «холодного» списка, после которого получается база данных с «теплыми» контактами. Ее отдают в работу специалистам по продажам, которые, ориентируясь на полученную первичную информацию, анализируют потребности клиента, демонстрируют ему выгоды, получаемые от покупки, и подводят к принятию положительного решения.
Важная составляющая директ маркетинговой кампании – фиксация откликов потребителей. Получателю должен быть предоставлен быстрый и понятный способ выразить свое мнение, объяснить, почему его заинтересовало или не заинтересовало данное обращение. Рассмотрим, какие способы обратной связи существуют и какие задачи они призваны решать.
В первую очередь, это печатные возвратные формы: купоны, анкеты, заявки на товар, получаемые от потребителей по почте, e-mail или лично. Обычно к таким формам прибегают, когда с помощью директ маркетинговых инструментов рассылаются предложения приобрести тот или иной товар в ближайшей перспективе. Заинтересовавшийся потребитель подтверждает свою готовность воспользоваться услугами компании. Подобный купон содержит также контактную и прочую информацию о потребителе, которая может быть использована для подготовки последующих предложений.
Другой вариант, когда сбор возвратных форм направлен на формирование или расширение клиентской базы, для того чтобы потом на ее основе выстраивать долгосрочные программы лояльности. Например, подобным образом происходит пополнение базы данных потребителей ряда сигаретных марок: в обмен на заполненный купон и доказательство покупки (несколько оберток от сигарет) потребитель получает приз, который и побуждает его оставить сведения о себе.
Самостоятельным способом фиксации откликов клиентов может стать горячая линия. Такой способ хорош, когда предлагаемая продукция требует дополнительных разъяснений. В ходе ни к чему не обязывающих консультаций со специалистами компании потребитель нередко принимает решение о приобретении товара. Этот вариант также служит формированию долговременной привязанности клиентов к услугам данной компании: по справочному телефону потребитель может узнать не только о характеристиках товара, но и обратиться с вопросами в ходе его эксплуатации или для гарантийного и послегарантийного обслуживания.
Задачу учета откликов потребителей может решать Интернет-сайт. Критерием активности потребителей может стать как частота посещений сайта, так и количество заказанных через него товаров, в зависимости от того, какую нагрузку – предоставление информации или обеспечение продаж – он несет. Одновременно со справочной информацией и бланком заказа на сайте можно предложить потребителю заполнить небольшую анкету, таким образом, Интернет-сайт тоже способствует накоплению информации о потенциальных и существующих клиентах. Кроме того, в отдельных случаях на Интернет-сайте можно ввести элемент персонализации (например, крупная компания в рамках программы по продвижению своего оборудования осуществила электронную рассылку, в которой была ссылка на сайт НР, с персонализированным URL для каждого получателя).
Довольно эффективным способом учета реакции получателей директ маркетинговых обращений является follow up обзвон, то есть повторный обзвон получателей адресной рассылки. Эффективность этого способа фиксации откликов базируется на человеческих характеристиках: многим свойственно откладывать дело в долгий ящик, даже если предложение их заинтересовало. Такой звонок позволяет компании напомнить о себе, проявить интерес к реакции получателя, стимулировать его к конкретному отклику или узнать причины, по которым он не заинтересовался.
Директ маркетинг предлагает многообразие форм коммуникаций с клиентами, которые не просто позволяют найти подход к каждой целевой группе, но и получить конкретные результаты проведенной кампании. Нельзя забывать, что для эффективной работы недостаточно проведения директ маркетинговой акции, ДМ должен быть составной частью комплексной клиентской политики компании. Директ маркетинговая акция – лишь тактический элемент общей стратегии, которая должна включать в себя обработку и анализ полученных данных и активное их использование для прогнозирования потребностей клиентов и подготовки последующих предложений.

 

Источник: www.oborot.ru